Wzrost popularności mediów społecznościowych – m.in. dzięki ogromnemu sukcesowi serwisów takich jak MySpace, Facebook, czy nasza-klasa – dał badaczom całkiem niezwykły wgląd w to, jak funkcjonują ludzie w przestrzeni wirtualnej.

Dzięki nieustannie przemierzającym sieć robotom, badania mogą obejmować już nie kilkaset czy kilka tysięcy badanych, ale miliony użytkowników portali społecznościowych.

Z możliwości zorganizowania badań na tak ogromną skalę skorzystał zespół badaczy pod przewodnictwem Petera DeScioli. Przeprowadziwszy badania nad zachowaniem użytkowników serwisu MySpace, DeSciola zaprezentował nowe fakty przemawiające za tzw. „hipotezą sojuszu”, zgodnie z którą uczucia, jakimi ludzie obdarzają swoich przyjaciół, wynikają głównie z uczuć jakimi są przez nich obdarzani. Wyniki jego badań zostały opublikowane w „Perspectives on Psychological Science” (3 luty 2011).

„Tradycyjnie” – twierdzi DeSciola – „jedna z głównych teorii dotyczących przyjaźni głosi, że przyjaźń jest w istocie relacją wymienną. Robisz dla przyjaciół różne rzeczy, a oni robią różne rzeczy dla ciebie. Problemem tej teorii jest jednak to, że gdyby była prawdziwa, wszyscy powinniśmy potrafić skrupulatnie liczyć, co zrobiliśmy dla przyjaciół i co oni zrobili dla nas. Są jednak dowody, że tego nie potrafimy”.

Wyniki badań Petera DeScioli sugerują, że przyjaźń nie tyle jest relacją wymienną, co… wzajemną. Analiza 11 milionów profili osób w serwisie MySpace (który pozwala oceniać ważność przyjaźni z daną osobą) wykazała „proporcjonalność” przyjaźni między ludźmi. Innymi słowy – jeżeli oznaczyliśmy kogoś jako „najlepszego przyjaciela”, to najprawdopodobniej także zostaliśmy oznaczeni przez tę osobę jako „najlepszy przyjaciel”.

Zdaniem naukowców wynika to z faktu postrzegania przyjaciół jako zabezpieczenia na wypadek konfliktu. DeScioli tłumaczy: „Musisz budować przyjaźnie z wyprzedzeniem. Musisz tworzyć sieć osób, którzy się o ciebie troszczą, zanim pojawi się jakikolwiek konflikt. Zgodnie z tą teorią, ludzie tworzą te sieci, aby móc wykorzystać je w przyszłości.”

Polem innych ciekawych badań, gdzie wzięto pod uwagę wybory dokonywane przez miliony internautów, był Facebook. Naukowcy z Uniwersytetu w Oxfordzie poddali analizie 100 milionów instalacji dostępnych na Facebooku aplikacji. Przeprowadzone badania pozwoliły im zaobserwować, w jaki sposób popularność danej aplikacji napędza jej dalszy sukces wśród użytkowników Facebooka. Dr Felix Reed-Tsochas tłumaczy to następująco: „Nasza analiza pokazuje ciekawe zjawisko. Użytkownicy wydają się działać pod wpływem wyborów innych użytkowników tylko powyżej pewnego poziomu popularności (danej aplikacji – przyp. aut.) i jest to punkt, w którym popularność napędza dalszą popularność. Poniżej tej granicy, efekt społecznego wpływu jest niezauważalny. Ponieważ popularność wydaje się zależeć głównie od wyborów innych użytkowników, zamiast charakterystycznych cech aplikacji, przewidzenie, która aplikacja odniesie sukces, a która poniesie porażkę, wydaje się niemożliwe”.

Czy sieci społecznościowe mają szansę pełnić funkcję stałego poligonu eksperymentalnego dla naukowców? Niewykluczone. Zwłaszcza, że ich użytkowników wciąż przybywa. Być może ma to związek z pozytywnym wpływem aktywności na Facebooku na samoocenę. O zależności pomiędzy używaniem tego portalu społecznościowego a poczuciem własnej wartości przekonuje profesor Jeffrey Hancock1, który przeprowadził badania na 63 studentach z Uniwersytetu Cornell. Osoby, którym pozwolono przez 3 minuty oglądać swój profil na Facebooku, wypełniły podsunięte im następnie przez Hancocka testy w sposób sugerujący znacznie wyższą samoocenę niż osoby z grup kontrolnych, pozbawione dostępu do Facebooka.

Facebook zatem nie tylko pozwala nam obserwować innych, ale także siebie – w lepszym świetle. A im więcej dziedzin życia zostaje „wchłoniętych” przez nowe technologie (i dodatkowo zarchiwizowanych w pamięci serwerów mediów społecznościowych), tym więcej danych mogą zebrać i przeanalizować naukowcy.

Jak polscy internauci korzystają z Facebooka? Pewnych informacji dostarcza badanie eyetrackingowe przeprowadzone przez K2 User Experience.

Obserwacje są następujące:
- Użytkownicy najpierw sprawdzają „Powiadomienia” następnie zaś czytają aktualności przewijając kilka ekranów,
- Wpisy nie są czytane w całości – internauci zapoznają się jedynie z początkowymi fragmentami,
- Użytkownicy poświęcili reklamom średnio 0.4 sekundy,
- Na czytanie wpisów publikowanych przez marki poświęcono 25% czasu przeglądania. Wpisom znajomych poświęcono 31%,
- Posty multimedialne były bardziej angażujące; 30% kliknięć było związanych z video, a 43% ze zdjęciami. Na zdjęcie profilowe na fanpage’u zwraca uwagę 87% użytkowników, a 79% użytkowników patrzy na to ile fanów posiada dany fanpage.

W związku z przeprowadzonym badaniem, zasugerowano następujące rozwiązania:
- Koncentrację na profilu zamiast na reklamie,
- Działania oparte na strategii,
- Publikowanie wpisów multimedialnych,
- Odpowiednie tytułowanie wpisów,
- Wdrożenie mechanizmów polecania,
- Atrakcyjne zdjęcia i interesujące zakładki.

Przeprowadzone badania potwierdzają znaczenie przemyślanego planu promocji na Facebooku i częstych aktualizacji profilu marki. Promocja na Facebooku oparta na treści nie tylko jest efektywniejsza ze względu na liczbę pozyskanych fanów, ale także bardziej angażuje.

Warto przypomnieć, że użytkownicy Facebooka zamieszkujący terytorium Stanów Zjednoczonych spędzili w maju 2011 r. średnio po 6 godzin i 20 minut na Facebooku. Podstawową formą komunikowania się użytkowników Facebooka były dotąd czaty, wiadomości i wpisy na tablicach znajomych. Usługa umożliwiająca prowadzenie rozmów wideo jest już dostępna na Facebooku w formie testowej i wykorzystuje specjalną wtyczkę przygotowaną przez Skype.

Rozwój tej funkcjonalności umożliwi w przyszłości jej wykorzystanie do interesujących działań promocyjnych na Facebooku, już teraz jednak – zarówno w sektorze B2B, jak i B2C – rozmowy wideo z konsultantem firmy mogą zdecydowanie poprawić komunikację pomiędzy firmą i jej klientami.

Badania takie są na bieżąco prowadzone na wśród amerykańskich internautów, dlatego dzięki analizom znanej firmy badawczej The Nielsen Company możemy na przykład dowiedzieć się, że użytkownicy Facebooka zamieszkujący na terytorium Stanów Zjednoczonych spędzili w maju 2011 r. średnio po 6 godzin i 20 minut na Facebooku. Dla porównania korzystanie z Google zajęło im około 1 godziny i 20 minut w miesiącu, na YouTube poświęcili średnio 1 godzinę i 23 minuty, a na korzystanie z Wikipedii około 16 minut.

Rozważając sens promocji na Facebooku, warto zdawać sobie sprawę jak ogromny potencjał ma to medium.

Z wewnętrznych statystyk Facebooka, wynika, że w chwili obecnej portal gromadzi ponad 500 milionów aktywnych użytkowników, w tym 70% to internauci spoza terenu Stanów Zjednoczonych. 50% użytkowników Facebooka loguje się na portalu codziennie. Przeciętny użytkownik posiada 130 znajomych i jest „podłączony” średnio do 80 „obiektów społecznościowych” takich jak strony, grupy czy wydarzenia. Użytkownik ten publikuje przynajmniej 90 treści (wiadomości, filmów, obrazów, komentarzy itp) każdego miesiąca. Co miesiąc użytkownicy Facebooka poświęcają mu 700 miliardów minut. Każdego miesiąca dzielą się ponad 30 miliardami artykułów, linków, blogowych notatek itd. Każdego dnia użytkownicy Facebooka instalują 20 milionów aplikacji. Codziennie też do Facebooka podłączanych jest 10 000 nowych witryn internetowych, a łączna liczba zintegrowanych stron przekroczyła już 2,5 miliona stron. 250 milionów aktywnych użytkowników Facebooka łączy się z systemem przez telefony komórkowe i inne mobilne rozwiązania. Ludzie łączący się z Facebookiem przez takie urządzenia są dwukrotnie bardziej aktywni niż „tradycyjni” użytkownicy Facebooka.

Badania zostały przeprowadzone na grupie 311 osób. Analiza dotyczyła sposobów wykorzystania Facebooka oraz przesłanek, na których badani opierali poczucie własnej wartości. Kobiety – podobnie jak młodsi uczestnicy badania – wydawały się częściej przywiązywać wagę do kryteriów społecznych takich jak akceptacja grupy czy wygląd zewnętrzny. Jednocześnie to one spędzały na Facebooku więcej czasu i chętniej dzieliły się zdjęciami. Osoby, które własną wartość opierają na bardziej prywatnych przesłankach (np. poczuciu bycia kochanym przez rodzinę czy wyznawanych wartościach) spędzały na Facebooku mniej czasu.

„Kultura celebrytów” – twierdzi Stefanone – „oferuje znacznie więcej związanych z wyglądem nagród i kar kobietom niż mężczyznom”.

Źródło: Contingiencies of Self-Worth and Social-Networking-Site Behavior, M.A. Stefanone, D. Lackaff, D. Rosen

Badanie „Self-Presentation 2.0: Narcissism and Self-Esteem on Facebook” przeprowadzone pod przewodnictwem psycholog Sorai Mehdizadeh z Uniwersytetu w Nowym Jorku, pokazuje, że bardzo aktywne korzystanie z mediów społecznościowych może być przejawem skłonności narcystycznych i prowadzić do pogłębiania różnic miedzy prawdziwą osobowością internauty a jego sieciowym wizerunkiem.

Naukowcy zaprosili do uczestnictwa w badaniach 50 wybranych losowo studentów i 50 studentek. Badanych poproszono o wypełnienie ankiety z pytaniami dotyczącymi m.in. ich aktywności na Facebooku, poczucia własnej wartości i narcyzmu. Następnie Soraya Mehdizadeh dokonała analizy profili uczestników badania na Facebooku. Sprawdzała m.in. stronę „O mnie”, zdjęcie profilowe, pierwsze 20 zdjęć w galerii i uaktualnienia statusów. Profile były analizowane pod względem tego, jak użytkownik starał się promować samego siebie, przy czym za promowanie samego siebie na Facebooku uznaje się zamieszczanie tekstowych lub graficznych informacji sprawiających wrażenie, że mają na celu przekonanie innych osób o pozytywnych cechach danego użytkownika.

Wyniki przeprowadzonej analizy pokazały, że studenci z relatywnie niższym poczuciem własnej wartości i większymi tendencjami do narcyzmu spędzali na Facebooku więcej czasu i bardziej starali się promować własną osobę niż studenci charakteryzujący się wyższym poczuciem własnej wartości i mniejszymi skłonnościami do narcyzmu. Obserwację tą zdają się potwierdzać badania przeprowadzone przez naukowców Uniwersytetu Georgia. Grupa naukowców pod przewodnictwem Laury Buffardi odkryła, że na podstawie profilu w serwisie społecznościowym można stwierdzić, kto ma skłonności narcystyczne.

Jak wykorzystać te obserwacje w projektowaniu działań promocyjnych na Facebooku? Warto rozważyć organizowanie inicjatyw, które pozwolą użytkownikom pokazać (lub zobaczyć) się w lepszym świetle, dzięki wprowadzonej przez markę (lub konkretne działanie) wartości. Działania te mogą być związane z projektami charytatywnymi, ale także z możliwością osiągania wyjątkowych celów czy atrakcyjnego wyróżnienia się w grupie. Osoby, o których w swoich badaniach pisała Mehdizadeh, mogą być aktywnymi ambasadorami marki, pod warunkiem, że związane z tym działania pozwolą im uzyskać odpowiednią korzyść wizerunkową.

Źródło:
http://www.shockmd.com

W pierwszym etapie eksperymentu do klientów Dessert Gallery wysłano ankietę sprawdzającą ich dotychczasowe zachowania nabywcze. Następnie uruchomiono stronę firmy na Facebooku. Wszystkich zapisanych do bazy mailingowej klientów sieci (13270 rekordów) zachęcono do dołączenia do grupy jej fanów.
Profil firmy był aktualizowany kilkanaście razy w tygodniu. Publikacje obejmowały: zdjęcia serwowanych w lokalach przysmaków, wiadomości dotyczące konkursów i promocji, odnośniki do recenzji, a także prezentacje pracowników sieci. Trzy miesiące później ponownie przesłano do klientów Dessert Gallery ankietę badającą zachowania konsumenckie.

Dholakia zauważył, że w porównaniu z typowymi klientami Dessert Gallery, fani firmy na Facebooku:
- O 36% częściej (w skali miesiąca)odwiedzali lokale sieci,
- Wydawali w nich o 33% więcej pieniędzy,
- Ich przywiązanie emocjonalne do marki Dessert Gallery był o 14% wyższe,
- Charakteryzowali się o 41% wyższą lojalnością względem marki.

Zdaniem Dholaki, wyniki badań wskazują, że strony fanowskie na Facebooku są efektywną i tanią formą marketingu w mediach społecznościowych. Profesor dodaje jednak:
„Musimy być ostrożni w interpretacji wyników badań. Fakt, że tylko około 5 % klientów firmy dołączyło do grupy jej fanów na Facebooku w ciągu trzech miesięcy działań wskazuje, że strony fanowskie mogą sprawdzać się najlepiej jako inicjatywy marketingowe skierowane do osób, które regularnie korzystają z Facebooka”.

Źródła:
www.rice.edu
www.sciencedaily.com

1/ Jeżeli wiadomości będą dla nich interesujące, zostaną lojalnymi czytelnikami.
2/ Jeśli wiadomości nie będą ciekawe, użytkownicy Facebooka opuszczą nasz profil.

Chociaż opisywane rozwiązanie wymaga wysokiego stałego budżetu związanego z codziennym aktualizowaniem profilu oraz z organizacją kampanii reklamowej, taka koncepcja promocji na Facebooku sprawdza się fantastycznie, szczególnie, gdy sprzedaży służy edukowanie konsumentów, a profil na Facebooku pomaga w takiej edukacji.

Reklama z kolei raczej nie powinna być używana do promocji profili bazujących na ograniczonym koncepcie (np. zawierających wyłącznie grę reklamową, konkurs itp.). Dlaczego? Kwestię tą rozwinęliśmy tutaj. Reklama może być wykorzystana jako dźwignia rozruchowa takich kreacji, jeżeli jednak nie pełnią one funkcji wirusowej same z siebie, znaczy to, że zostały źle zaprojektowane lub źle zrealizowane. Gry i konkursy tworzy się z intencją samoistnego rozprzestrzeniania się informacji o nich pośród osób należących do grupy docelowej. Dlatego konieczność ciągłego finansowania ich zasięgu – poprzez płacenie za reklamę – mija się z celem. Zanim przystąpimy do organizacji kampanii reklamowej, warto przemyśleć jakie są cele naszej promocji na Facebooku i czy na pewno reklama to właściwe narzędzie do ich realizacji. Jeżeli chcemy by reklama pozwoliła nam pozyskać wiernych fanów śledzących wydarzenia na profilu firmy na Facebooku, warto również zastanowić się czy takiej lojalności sprzyja zawartość naszego profilu.

Każdy profil posiada opcję dopuszczania publikowania na tablicy wiadomości pochodzących od internautów. Wiadomości te są równocześnie publikowane na ich tablicach, co sprawia, że są one oglądane przez znajomych piszących w dziale aktualności. Zadaniem agencji lub firmy powinno być zatem takie skonstruowanie profilu (poprzez konkurs lub inspirujące wpisy), które będzie zachęcało internautów do publikowania swoich własnych kreacji.

Promocja na Facebooku poprzez kreacje internautów to wyższa forma wykorzystania tej platformy społecznościowej. Gdyby byli Państwo zainteresowani taką formą działań, zachęcamy do skorzystania z naszej oferty. Istotne jest, że w umowach dajemy gwarancję osiągnięcia mierzalnych rezultatów działań.

Celem promocji marki na Facebooku jest
1/ pozyskiwanie nowych fanów (budowanie zasięgu),
2/ odpowiednie pozycjonowanie marki (poprzez ciekawe treści)
3/ i wsparcie sprzedaży (poprzez ewentualne wiadomości o nowych produktach, rabatach, wyprzedażach itp).

Gry, quizy i konkursy są ciekawym elementem uzupełnienia profilu na Facebooku, ale nie powinny być jego głównym wyróżnikiem. Dlaczego? Ponieważ wówczas ten profil daje firmie niewiele korzyści. Jeżeli to nie ciekawe treści, ale np. konkurs przyciąga nowych fanów marki, istnieje niewielka szansa, że będą to osoby zainteresowane publikowanymi na profilu treściami. W takim wypadku budżet przeznaczony na organizację konkursu i ewentualnie wspierające konkurs działania reklamowe zostanie wykorzystany nieefektywnie (bo głównym celem działań jest pozyskanie wiernych fanów, którzy mogą być ambasadorami marki). Podobnie wygląda sprawa z innymi kreacjami. Planowanie promocji na Facebooku powinna poprzedzić analiza możliwych działań i ich konsekwencji. Warto zadać sobie pytanie: czy użytkownik Facebooka będzie zainteresowany naszą grą reklamową, jeżeli konkuruje ona z dziesiątkami tysięcy wysokobudżetowych produkcji niereklamowych? czy użytkownik Facebooka zainteresowany uczestniczeniem w konkursie na pewno należy do grupy docelowej marki? Ile procent użytkowników pozyskanych dzięki organizacji konkursu i działaniom reklamowym, pozostanie fanami marki, gdy firma zacznie regularnie publikować na profilu nowe treści? Wreszcie: jakie są cele promocji na Facebooku? Co daje firmie posiadanie 100 000 fanów profilu z quizem lub konkursem? Czy profil na Facebooku można wykorzystać efektywniej?

Wierzymy, że posiadanie fanów profilu na Facebooku ma sens tylko wtedy, gdy profil ten jest wykorzystywany do promocji marki i wsparcia sprzedaży. Konkursy, gry czy quizy z kolei są atrakcyjnym elementem uzupełniającym działania, ale nie powinny być (nawet na Faceboku) podstawowym nośnikiem przekazu o marce.